เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) ได้ทำการสัมภาษณ์ดีลเลอร์รถยนต์แบรนด์ต่าง ๆ ทั่วประเทศจำนวน 24 แห่ง และพบว่าโดยดีลเลอร์ส่วนใหญ่ยินดีเปิดรับโมเดลการขายใหม่ทั้งแบบ Agency Model หรือ Online Sales หากสามารถช่วยให้ธุรกิจดีลเลอร์ดีขึ้นได้ ปัจจัยหนึ่งคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ รวมทั้งตัวเลือกที่มากขึ้นอย่างมาก จนบ่อยครั้งก่อให้เกิดความสับสนและยากลำบากในการเปรียบเทียบราคา การสำรวจของเอบีม คอนซัลติ้ง ยังพบว่าลูกค้าต้องการเห็นราคาเดียวอย่างโปร่งใส ให้ความสำคัญกับแบรนด์น้อยลงและให้ความสำคัญในเรื่องความคุ้มค่าและประโยชน์ใช้สอยมากกว่าการแสดงสถานะทางสังคม นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีความคุ้นเคยกับการทำธุรกรรมบนออนไลน์มากขึ้นและสามารถเข้าถึงข้อมูลได้จากทุกที่และทุกเวลา จึงทำให้บทบาทและความสำคัญของดีลเลอร์ลดน้อยลง

การแข่งขันในตลาดรถยนต์ในประเทศไทยกำลังทวีความรุนแรงขึ้น ดีลเลอร์หรือตัวแทนจำหน่ายหลายแบรนด์ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากยอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ผู้นำในตลาดอย่างโตโยต้าและอีซูซุสามารถขยายตัวในตลาดและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดรวมจาก 46% ในปี 2018 เป็น 60% ในปี 2022 ในขณะที่อีกสามเจ้าใหญ่พบว่าส่วนแบ่งตลาดรวมกันลดลงจาก 28% เป็น 21% ในช่วงเวลาเดียวกัน บริษัทรถยนต์ราวสิบแบรนด์ก็เผชิญกับปัญหา และมีส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 25% ในปี 2018 เป็นต่ำกว่า 20% ในปี 2022 ซึ่งการแข่งขันยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นจากการเข้ามาของรถไฟฟ้าสัญชาติจีนที่เพิ่มจากแค่แบรนด์เดียวในปี 2018 เป็นห้าแบรนด์ในปี 2023 และทำให้ส่วนแบ่งตลาดเปลี่ยนแปลงไป 2% ถึง 5% ในปี 2022 การแข่งขันที่สูงขึ้นยังส่งผลกระทบต่อสถานะทางการเงินของตัวแทนจำหน่ายโดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายที่เป็นแบรนด์ระดับรอง ทำให้ยอดขายรายเดือนของตัวแทนจำหน่ายแต่ละแห่งลดลงและหลายแห่งดำเนินธุรกิจได้อย่างยากลำบากขึ้น

การขายรถยนต์ให้ได้หนึ่งล้านคันในประเทศไทยดูเหมือนจะเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในขณะที่อุตสาหกรรมยานยนต์อยู่ในภาวะถดถอยในขณะนี้ และมียอดขายเพียง 830000 คันในปี 2022 เทียบกับปี 2019 ที่สามารถทำยอดขายได้หนึ่งล้านคัน ภาพรวมของปี 2023 พยากรณ์ว่ายอดขายจะลดลงเป็น 782000 ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 22% ของยอดขายที่ลดลง สถานการณ์นี้เป็นผลพวงมาจากรายได้ต่อครอบครัวที่ลดลงจาก 43000 บาทในปี 2017 เหลือ 39047 บาทในปี 2021 หนี้ต่อครัวเรือนที่สูงขึ้นคิดเป็นสัดส่วน 90% ของรายได้จึงมีผลกระทบต่อกำลังซื้อ สถาบันการเงินต่าง ๆ ก็เริ่มเข้มงวดต่อการปล่อยสินเชื่อเงินกู้เพื่อซื้อรถเพราะอัตราการชำระคืนอยู่ในขั้นต่ำ ทำให้มีหนี้เสียที่เกิดจากการกู้ซื้อรถยนต์เพิ่มขึ้น 18% และมีอัตราการกู้ไม่ผ่านมากขึ้น การจะทำยอดขายรถให้ได้หนึ่งล้านคันอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อยห้าปีเนื่องจากรายได้ของผู้บริโภคที่ยังอยู่ในภาวะจำกัด หนี้ในครัวเรือนที่ยังมีความผูกผันต่อเนื่อง ความท้าทายด้านการท่องเที่ยว และลักษณะผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปที่ทำให้มีการจ่ายเงินเพื่อซื้อรถยนต์น้อยลง

นอกจากนี้ความคาดหวังของบริโภคที่มีต่อกระบวนการซื้อรถยนต์ก็เปลี่ยนไป โดยส่วนมากเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อจากโซเชียลมีเดียที่มีข้อเสนอมากมายเข้ามาหลายทางจนอาจทำให้เกิดความสับสน การสำรวจของเอบีม คอนซัลติ้งชี้ว่าผู้บริโภคชอบการตั้งราคาที่ตรงไปตรงมา และการเปรียบเทียบราคาที่กินเวลายาวนานและยุ่งยากยังสร้างประสบการณ์ซื้อที่ไม่ดี ซึ่งมีผลต่อความพอใจและชื่อเสียงของแบรนด์ ในขณะนี้ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่อายุน้อยให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” และ “เทคโนโลยีที่มีทั้งสาระและบันเทิง” มากกว่าความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ จึงมีส่วนให้รถยนต์แบรนด์ใหม่ ๆ ได้รับความนิยมมากขึ้น มากไปกว่านั้นผู้บริโภคยังใช้การสืบค้นข้อมูลทางออนไลน์มากขึ้นก่อนจะเข้ามาชมสินค้าจริงที่โชว์รูม และได้รับอิทธิพลจากรีวิวิของอินฟลูเอนเซอร์ และมีผู้บริโภคจำนวนมากที่ตัดสินใจซื้อรถยนตร์จากข้อมูลเหล่านี้ แม้การซื้อขายที่เกิดขึ้นจริงจะยังต้องมีการเดินทางข้ามาที่โชว์รูม แต่ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปใช้การซื้อขายทางออนไลน์ทั้งกับรถยนตร์และสินค้าอื่น ๆ มากขึ้นในอนาคต

ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์โดยเฉพาะกลุ่มที่อยู่ในเทียร์รองลงไป จึงควรพิจารณาเปลี่ยนแปลงโมเดลการขายเพื่อรักษาผลประโยชน์และตำแหน่งทางการตลาดในอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีความแข่งขันอย่างมากในตอนนี้ การแข่งขันในตลาดเริ่มสูงขึ้นเพราะความแข็งแกร่งของแบรนด์ชั้นนำและการเข้ามาของแบรนด์รถยนต์จากจีน หนี้ในครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นยังทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการปลดหนี้มากกว่าการซื้อรถยนต์คันใหม่ และให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น