ในช่วงสองปีที่ผ่านมา AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของแทบทุกองค์กร หลายธุรกิจเร่งลงทุนในเทคโนโลยี วิเคราะห์ข้อมูล และพัฒนาประสบการณ์ดิจิทัลรูปแบบใหม่ แต่เมื่อ AI กำลังกลายเป็นมาตรฐานที่ทุกองค์กรเข้าถึงได้ คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ใครมี AI หากแต่อยู่ที่ใครเข้าใจผู้บริโภคได้ดีกว่ากัน

แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับประเด็นที่ถูกพูดถึงบนเวที The Secret Sauce SUMMIT 2026: Age of Builders ซึ่งสะท้อนว่า ในโลกที่เทคโนโลยีกลายเป็นเรื่องปกติ ความสามารถในการเข้าใจผู้คนและสร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง กำลังกลายเป็นความได้เปรียบใหม่ของธุรกิจ และนำไปสู่สิ่งที่หลายองค์กรกำลังเผชิญ นั่นคือ The End of Average หรือยุคที่แนวคิดเรื่อง “ลูกค้าเฉลี่ย” เริ่มใช้ไม่ได้อีกต่อไป

โลกที่ไม่มีลูกค้าเฉลี่ยอีกแล้ว

ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ข้อมูลจาก DataReportal ซึ่งใช้เป็นฐานรายงาน Digital 2026 ระบุว่า คนไทยเกือบ 68 ล้านคน หรือราว 95% ของประชากรเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ขณะที่มีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียมากกว่า 56 ล้านบัญชี เคทีซีมองว่าเมื่อข้อมูล ข่าวสารและทางเลือกอยู่ในมือผู้บริโภคมากขึ้น ความคาดหวังก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ผู้คนไม่ได้มองหาสินค้า บริการ หรือประสบการณ์แบบเดียวกับคนส่วนใหญ่อีกต่อไป แต่ต้องการสิ่งที่สอดคล้องกับความสนใจและเป้าหมายชีวิตของตนเองมากขึ้น

จากพฤติกรรมการใช้จ่ายของสมาชิก เคทีซีเห็นสัญญาณที่ชัดเจนว่า แม้สมาชิกจะอยู่ในช่วงอายุใกล้เคียงกัน หรือมีระดับรายได้ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่รูปแบบการใช้จ่ายกลับสะท้อนความสนใจที่หลากหลายอย่างเห็นได้ชัด กลุ่มหนึ่งเลือกใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวและการแสวงหาประสบการณ์ใหม่ ขณะที่อีกกลุ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพ กีฬา และการดูแลตัวเองมากขึ้น โดยหมวดประกัน สุขภาพ เวลเนส และช้อปออนไลน์มีการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในอันดับต้นๆ ความแตกต่างเหล่านี้สะท้อนว่า การแบ่งผู้บริโภคด้วยอายุ อาชีพ หรือรายได้เพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะคนที่อยู่ในกลุ่มประชากรเดียวกันอาจมีความต้องการ วิธีใช้ชีวิต และเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

นั่นคือเหตุผลที่หลายธุรกิจกำลังเผชิญกับโจทย์ใหม่ จากเดิมที่ออกแบบผลิตภัณฑ์และสิทธิประโยชน์สำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ ไปสู่การทำความเข้าใจความต้องการของสมาชิกในแต่ละช่วงชีวิตมากขึ้น

ข้อมูล (Data) บอกว่าทำอะไร แต่ไม่ได้บอกว่าคิดอะไร

หลายองค์กรมีข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล แต่ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่ได้แปลว่าธุรกิจเข้าใจลูกค้า ข้อมูลสามารถบอกได้ว่าลูกค้าซื้ออะไร ใช้จ่ายหมวดไหน หรือเดินทางบ่อยเพียงใด แต่ไม่สามารถบอกได้ทั้งหมดว่าเหตุใดเขาจึงตัดสินใจเช่นนั้น เพราะเบื้องหลังทุกพฤติกรรมล้วนมีแรงจูงใจ ความเชื่อ ความกังวล และเป้าหมายชีวิตซ่อนอยู่

ในยุคที่ AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมได้แม่นยำขึ้นเรื่อยๆ คุณค่าที่แท้จริงจึงไม่ใช่การมีข้อมูลมากที่สุด แต่คือการเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็นความเข้าใจ นี่คือเหตุผลที่องค์กรชั้นนำทั่วโลก เริ่มขยับจาก Data-Driven ไปสู่ Human-Centered ที่ใช้ข้อมูลเป็นเครื่องมือ แต่ยังคงยึดผู้คนเป็นศูนย์กลาง

เมื่อไม่มี “ลูกค้าเฉลี่ย” ความไว้วางใจและความสัมพันธ์จึงสำคัญกว่าเดิม

เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการแตกต่างกันมากขึ้น ความท้าทายของธุรกิจจึงไม่ใช่การสื่อสารกับคนจำนวนมากที่สุด แต่คือการสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างมีความหมาย ในโลกที่เทคโนโลยีสามารถเข้าถึงได้อย่างกว้างขวางและลอกเลียนกันได้รวดเร็ว ความเชื่อมั่นกลับกลายเป็นสิ่งที่สร้างได้ยากที่สุด เช่นเดียวกับความผูกพันที่เกิดขึ้นจากการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวตน ความต้องการ และคุณค่าที่เขาให้ความสำคัญ

น่าสนใจว่าแม้โลกจะเข้าสู่ยุค AI แต่ ETDA กลับเลือกใช้แนวคิด Driving Trust AI Governance เป็นทิศทางสำคัญของปี 2569 โดยมุ่งสร้างความเชื่อมั่นในการใช้ AI ควบคู่ไปกับการพัฒนาเทคโนโลยี สะท้อนว่าในท้ายที่สุดแล้ว "Trust" หรือความเชื่อมั่น อาจกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามากกว่าเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว ด้วยเหตุนี้ หลายแบรนด์จึงเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว การสร้างคอมมูนิตี้ และการเปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้แลกเปลี่ยนความสนใจร่วมกัน เพราะหากโปรโมชั่นสามารถสร้างการซื้อได้เพียงครั้งเดียว ความสัมพันธ์ที่ดีสามารถสร้างการเติบโตได้ในระยะยาว

The End of Average ในมุมมองของเคทีซี

แนวคิด The End of Average สำหรับเคทีซี ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ทางการตลาด แต่เป็นความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้จริงจากพฤติกรรมของสมาชิกที่มีความหลากหลายมากขึ้นในทุกมิติ ทั้งการท่องเที่ยว สุขภาพ กีฬา อาหาร การใช้ชีวิต และการวางแผนทางการเงิน สิ่งนี้สอดคล้องกับทิศทางการทำธุรกิจของเคทีซี ที่ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจความต้องการของสมาชิกในแต่ละช่วงชีวิต เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความสนใจ เป้าหมาย และรูปแบบการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะด้าน การนำเสนอองค์ความรู้ผ่านช่องทางสื่อดิจิทัล หรือการเปิดพื้นที่แลกเปลี่ยนมุมมองผ่านกิจกรรมต่างๆ ล้วนสะท้อนแนวคิดเดียวกัน คือการสร้างคุณค่าที่มีความหมายกับสมาชิกในแบบที่แตกต่างกัน ไม่ใช่การมองทุกคนผ่านมาตรฐานเดียวกัน

หากยุคอุตสาหกรรมสร้างความได้เปรียบจากกำลังการผลิต และยุคดิจิทัลสร้างความได้เปรียบจากข้อมูล ยุคถัดไปอาจเป็นยุคที่ความได้เปรียบเกิดจากความเข้าใจมนุษย์ เพราะยิ่งเทคโนโลยีเข้าถึงได้ง่ายมากเท่าใด คุณค่าของความสัมพันธ์และความไว้วางใจก็ยิ่งเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น สำหรับองค์กรธุรกิจในวันนี้ โจทย์สำคัญจึงอาจไม่ใช่การรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น แต่คือการเข้าใจลูกค้าให้ลึกขึ้น

ในโลกหลัง AI ผู้ที่ได้ไปต่ออาจไม่ใช่ธุรกิจที่มีข้อมูลมากที่สุด หรือใช้เทคโนโลยีเก่งที่สุด แต่คือองค์กรที่สามารถเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นความเข้าใจ เปลี่ยนธุรกรรมให้เป็นความสัมพันธ์ และทำให้ลูกค้าแต่ละคนรู้สึกว่า "แบรนด์นี้เข้าใจฉันอย่างแท้จริง"